Dynamische Preisstrategien orientieren sich an Faktoren wie Nachfrage, Wettbewerb und Lagerbeständen. Sie werden in der dynamischen Shoppingwelt immer wichtiger. Deutliche Verbesserungen der Gewinnmargen sind damit im E-Commerce möglich – wenn sie richtig eingesetzt werden. Wie können Onlineshops intelligente Preis-Tools einsetzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben? Ein Überblick über Chancen und Risiken.
Dynamic Pricing – was ist das?
Preise, die sich in Echtzeit an alle marktrelevanten Faktoren anpassen – das ist automatisierte Preisgestaltung (Dynamic Pricing). Nach dem einfachen Prinzip, möglichst hohe Gewinnmargen zu realisieren. Es wird immer der Preis berechnet, den die Kunden zum aktuellen Zeitpunkt bereit sind zu zahlen. Bekannt ist dies von Fluggesellschaften:
- Je weiter ein Flug in der Zukunft liegt, desto eher kann es sich die Airline leisten, hohe Preise zu verlangen. Denn die Nachfrage ist aufgrund des langen Zeitraums hoch.
- Flüge, die wenige Tage im Voraus noch frei sind, werden zu günstigen Preisen angeboten. Die Airline steht hier unter dem Druck, freie Plätze zu besetzen.
Dasselbe Prinzip findet zunehmend auch in Onlineshops Anwendung. Dynamic Pricing ist prinzipiell für jedes Produkt anwendbar. Zwei Aspekte sind dabei jedoch zu unterscheiden:
- Statische Faktoren wie die Produktqualität und der Einkaufspreis. Diese bestimmen die Untergrenze des möglichen Verkaufspreises.
- Dynamische Faktoren, die den Preis beeinflussen: Angebot und Nachfrage, Jahreszeit, Trends, aber auch individuelle Kriterien wie Kaufgewohnheiten und Einkommen (soweit diese messbar sind und überhaupt angewendet werden dürfen).
Wegen der statischen Faktoren, die den Einsatzbereich der automatisierten Preisgestaltung begrenzen, müssen Tools die Gelegenheit bieten, Preisuntergrenzen zu bestimmen.
Wie funktionieren Preisalgorithmen?
Ein Algorithmus für ein Computerprogramm basiert letztlich auf einfachen Wenn-dann-Entscheidungen. Je komplexer die Zusammenhänge und je mehr Entscheidungen getroffen werden müssen, umso besser sind die Vorhersagen. Hier kommen Künstliche Intelligenz und Big Data ins Spiel. KI-basierte Preisalgorithmen nutzen grosse Datenmengen in Echtzeit, um Preise dynamisch an verschiedene Marktbedingungen und das Kundenverhalten anzupassen. Die Verarbeitung der Informationen erfolgt in drei Schritten:
- Datensammlung. Markt- und Kundendaten, externe Faktoren wie Saison, Wetter, allgemeine wirtschaftliche Situation, Lagerbestände.
- Datenanalyse. Welche Muster sind erkennbar? Und welche Vorhersagen über Nachfrage und Preisbereiche erlauben diese?
- Preisoptimierung. Das Programm errechnet auf der Basis der erkannten Muster den optimalen Preis.
Die Preise werden automatisch im Shopsystem angezeigt und ständig aktualisiert. Die Dynamik der Preisänderungen ist individuell einstellbar.
Übrigens: Künstliche Intelligenz heisst auch Lernen während der Laufzeit. Mithilfe von A/B-Tests wird geprüft, welche Preise unter welchen Bedingungen akzeptiert werden und welche nicht. So optimiert sich das Programm bei der Anwendung selbst.
Dynamic Pricing Tools
Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Programme, die automatisierte Preisgestaltung möglich machen. Drei beliebte Tools sind beispielsweise die folgenden:
- Netrivals bietet einen umfassenden Überblick über die Wettbewerber, verfolgt Trends und ermöglicht dadurch die dynamische Anpassung von Preisstrategien.
- Priceva fokussiert sich auf die Anforderungen kleiner und mittlerer Unternehmen. Das Programm unterstützt XML, Excel und CSV.
- Reactev ist eine 100-prozentige Cloud-Lösung und richtet sich ausschliesslich an den Detailhandel im E-Commerce.
Alle Programme sind in kostenlosen Testversionen erhältlich. Diese Angebote sollte man nutzen, um persönliche Vorlieben herauszufinden. Besonders wichtig ist es, individuelle Ober- und Untergrenzen für die einzelnen Artikel festzulegen. Sonst rentieren sich Investitionen in Dynamic Pricing Tools nicht.
Best Practices für beste Preise
Dynamische Preisgestaltung ist im Online-Shopping schon lange nichts Neues mehr. Wer ab und zu auf Amazon surft, wundert sich heute nicht mehr über täglich oder stündlich wechselnde Preisauszeichnungen. Und wer selbst mit Dynamic Pricing anfängt, sollte sich zunächst auf ausgewählte Produkte oder Kategorien beschränken, um erste Erfahrungen ohne Risiko zu gewinnen.
Eine wichtige Frage ist natürlich: Wie nehmen Kunden die auffällig wechselnden Preise wahr? Preisdiskriminierung ist ein Vorwurf, den Unternehmen immer häufiger hören. Hiergegen hilft nur Transparenz. Zum Beispiel mit einem deutlichen Hinweis auf der Shopseite:
“Bitte beachten Sie, dass unser Onlineshop Dynamic-Pricing-Strategien einsetzt, wodurch sich die Preise je nach Nachfrage und anderen Faktoren ändern können.”
Wer sich vor Einbussen durch automatisierte Preisgestaltung schützen will, muss die Performance der Preisstrategien regelmässig überwachen und gegebenenfalls anpassen. Vielleicht erweisen sich bei bestimmten Produkten oder Kategorien statische Preisauszeichnungen als vorteilhaft. Für eine Rückkehr zur Old School der festgelegten Preise sollte man auch auf dem digitalen Markt immer offen sein. Denn manchmal ist das menschliche Fingerspitzengefühl zuverlässiger als eiskalte Maschinenlogik.
Unser Fazit: Dynamic Pricing als Chance für Gewinnmaximierung
Dynamische Preisgestaltung ist eine echte Chance für jeden Onlineshop. Ausprobieren lohnt sich – hierfür bieten die Dynamic-Pricing-Tools kostenlose Testversionen an. Wer auf Nummer sicher gehen will, setzt die Ober- und Untergrenzen möglichst eng. Hohe Minimalpreise sichern den Gewinn, und relativ niedrige Maximalpreise schützen vor Kundenfrustration.
