Retourenmanagement effizient gestalten? Klar. Die Kosten für Rückgaben überschaubar halten? Ebenfalls selbstverständlich. Aber von Retouren profitieren? Auch das ist möglich. Rückgabenmanagement ist ein zentrales Thema im E-Commerce. Denn mit dem Wachstum des Online-Handels steigt auch die Zahl der Rücksendungen. Doch Retouren lassen sich in Chancen verwandeln – für den eigenen Gewinn und die Zufriedenheit der Kunden.
Retouren – ein abschätzbares Risiko
Jeder abgeschlossene Kauf ist eine Versicherung gegen Verluste. Deshalb ist es für jeden Onlineshop wichtig, Retouren möglichst zu vermeiden. Zunächst sollte Klarheit darüber bestehen, welche Faktoren Retouren begünstigen. In erster Linie spielt dabei die Produktgruppe eine Rolle. Statistiken belegen, dass Kleidungsartikel am häufigsten zurückgegeben werden. Viele Kunden bestellen von vornherein Fashion-Produkte in verschiedenen Grössen. Was nicht passt, geht zurück. Geringe Retourenquoten haben Nahrungs- und Genussmittel sowie standardisierte Produkte, bei denen die Kunden von vornherein genau wissen, was sie kaufen (beispielsweise Bücher und andere Medien).
Aber auch die Zahlungsart ist signifikant. Hier sieht die Reihenfolge wie folgt aus:
- Kauf auf Rechnung
- E-Payment
- Vorkasse
Wer im Voraus bezahlt, wird mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit seine Ware retournieren als ein Kunde, der sich für einen Kauf auf Rechnung entscheidet. Zudem scheint es auch einen Zusammenhang zwischen Geschlecht und Retourenhäufigkeit zu geben. Frauen senden tendenziell häufiger Waren zurück als Männer.
Diese drei Faktoren (Produktgruppe, Zahlungsweise, Geschlecht) sollte man als Onlinehändler voraussetzen, um auf dieser Basis eine erste Strategie zu entwickeln, um Retouren zu vermeiden oder den Prozentsatz zurückgesendeter Ware zu verringern. Eventuell lohnt sich ein aufwendiges Retourenmanagement überhaupt nicht, weil die Quote erwartbar gering ist.
Retouren vermeiden
Wie lässt sich die Anzahl der Retouren senken? Hierfür gibt es viele Ansatzpunkte. Als Erstes ist dies eine möglichst umfassende und verständliche Beschreibung der Produkte. Das zeigt sich zum Beispiel bei den Grössenangaben für Fashion-Artikel. Normierte Grössen allein reichen nicht aus. Je mehr Informationen, desto besser:
- Detaillierte Grössentabellen mit spezifischen Angaben wie beispielsweise Brust-, Taillen- und Hüftumfang.
- Visuelle Anleitungen zur Vermessung (Bilder, Videos, Grafiken usw.).
- Grössenvergleiche (EU, UK, US usw.).
Je hochwertiger und informativer die Produktbeschreibungen sind, umso geringer die Rücklaufquote. Als Onlinehändler lohnt es sich ebenfalls, authentische Kundenbewertungen zu veröffentlichen, die typische Verbraucherfragen vorab klären. Fehlkäufe lassen sich dadurch vermeiden. Und auch bei der Retourenvermeidung kann Künstliche Intelligenz wertvolle Hilfe leisten:
- KI-Chatbots auf der Onlineshop-Website bieten den Kunden passgenaue Informationen und Antworten auf entscheidende Fragen. Gute Antworten verringern die Wahrscheinlichkeit, dass die Ware zurückkommt.
- Auch lassen sich bestimmte Muster bei den Rückgaben schnell und effizient aufdecken, um rechtzeitig Gegenmassnahmen einzuleiten.
Die mit KI entdeckten Zusammenhänge lassen sich wiederum zur Optimierung von Produktseiten nutzen. A/B-Tests liefern zusätzliche Informationen über Zusammenhänge zwischen Produktbeschreibungen und Rücklaufquoten.
Retourenhandling optimieren
Ein einfacher Rückgabeprozess, der verständlich kommuniziert wird, ist die Grundlage für ein optimales Retourenhandling. Zusätzliche Kosten (zum Beispiel aufgrund von Fehlsendungen) sind durch ein intelligentes Vorgehen vermeidbar. Dazu gehören zum Beispiel:
- die Bereitstellung von Retouren-Etiketten im Paket oder online,
- die Nutzung regionaler Abgabestellen, um die Transportkosten zu senken,
- der Einsatz von Retourenmanagement-Software zur Automatisierung.
Die Prüfung der zurückgesendeten Ware gibt Aufschluss darüber, ob ein Wiederverkauf möglich ist oder ob sich eine Reparatur lohnt. Falls nicht, sollte der Artikel möglichst kostengünstig, aber effektiv recycelt werden. Datenanalyse ist auch an diesem Punkt wichtig. Eine systematische Untersuchung der Retourengründe hilft dabei, zukünftige Rückgaben zu minimieren.
Retouren als Verkaufs-Booster?
Schliesslich die offensive Strategie: Retouren als Verkaufs-Booster. Immer mehr Onlineshops werben ganz offen mit ihrer Retourenpolitik. Der Gedanke dahinter ist klar: Wenn zwei Onlineshops fast identische Angebote haben, die sich nur in puncto Rückgaberichtlinien unterscheiden, wird der Kunde das Angebot auswählen, das ihm die meisten Freiheiten lässt.
Und wenn sich Kunden trotzdem für eine Rücksendung entscheiden, können Onlineshops ebenfalls davon profitieren:
- Retouren als Upselling-Chance: Während des Rückgabeprozesses werden dem Kunden alternative oder zusätzliche Angebote gemacht.
- Gamification: Belohnungen für Kunden, die eine geringe Retourenquote aufweisen oder nachhaltigere Optionen als die Rücksendung wählen. Gutscheine wirken oft Wunder.
- Je einfacher und kundenfreundlicher der Retourenprozess gestaltet wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, Stammkunden zu gewinnen.
Viele zurückgeschickte Produkte, die nicht wieder in den regulären Verkauf gelangen, lassen sich als Second-Hand-Ware anbieten. Nicht wiederverkäufliche Waren können an wohltätige Organisationen gespendet werden – und auch das sollte kommuniziert werden. Social Sponsoring stärkt das Marken-Image.
Unser Fazit: Chancen nutzen
Retouren sind mehr als nur ein lästiger, zusätzlicher Aufwand, der sich nicht rentiert. Denn Retouren bieten auch Chancen. Zum Beispiel sind sie eine wertvolle Informationsquelle über Mängel der Produkte oder unzureichende Präsentationen im Onlineshop. Auf der Basis handfester Daten (zum Beispiel Kundenkommentare zum retournierten Artikel) lassen sich die Angebote im Onlineshop sukzessive optimieren. Letztlich sind Retouren ein Spiegel des Shops, weil sie dessen Schwachpunkte aufdecken. Intelligente Retouren-Strategien zahlen sich aus.
