Bezahlen im Web-Shop: Ein neuralgisches Thema
Der Bezahlvorgang gehört zu jedem Einkauf im Interne. Dabei handelt es sich um einen neuralgischen Moment, in dem das Risiko für einen Kaufabbruch besonders hoch ist. Wir zeigen Ihnen die grössten Fehler in Bezug auf die Zahlung im Web-Shop und erklären, wie sie sich konsequent vermeiden lassen.
Beim Bezahlvorgang entscheidet sich, ob Sie erfolgreich verkaufen
Ein Einkaufsvorgang im Internet ist ohne die Bezahlung des Kunden nicht denkbar. Der Bezahlvorgang ist ein zentraler Bestandteil des Check-Out Prozesses und muss von jedem Kunden durchlaufen werden. Dabei handelt es sich hierbei durchaus um einen neuralgischen Moment. Auswertungen zeigen immer wieder, dass es vor allem dann zu Kaufabbrüchen kommt, wenn es für den Kunden ans Bezahlen geht.
Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Während sich das Stöbern in Ihrem Sortiment und das Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb noch um spielerische und unverbindliche Vorgänge handelt, realisiert der angehende Kunde, dass er jetzt im Begriff ist, tatsächlich Geld auszugeben. In diesem Moment geraten die emotionalen Kaufanreize in den Hintergrund und es kommt stattdessen zu einer rationalen Abwägung. Benötige ich dieses Produkt wirklich? Ist mir mein Einkauf das wert, was ich im Begriff bin, dafür zu bezahlen? Diese und ähnliche Fragen gehen Ihrem Kunden in diesem Moment verstärkt durch den Kopf. Setzt sich hier die Rationalität durch, dann ist das Risiko hoch, dass der Kauf noch im letzten Moment abgebrochen wird.
Dieser unerwünschte Effekt wird verstärkt, wenn es während dieser Phase des Einkaufsprozesses zu Irritationen kommt. Überblickt der Kunde nicht gleich alle Zahlungsoptionen oder kommt es zu einer Störung beim Bezahlvorgang, dann wird ein Abbruch deutlich wahrscheinlicher.
Damit entscheidet ein reibungsloser und kundenfreundlicher Zahlungsvorgang in erheblichem Ausmass über Ihren Erfolg als Online-Händler. Nur wenn Sie eine hohe Conversion-Rate erreichen, können Sie eine ausreichend hohe Zahl an erfolgreichen Verkäufen verzeichnen und damit Umsätze erzielen, von denen Ihr Business gut überleben kann.
Die Konsequenz aus diesen Überlegungen ist, dass Sie sich besonders gründlich mit den Zahlungsmöglichkeiten in Ihrem Shop beschäftigen sollten. Hier lediglich auf die zufällige Konstellation zu setzen, die eine bestimmet Shop-Software für Sie festgelegt hat, ist deutlich zu kurz gegriffen. Nehmen Sie stattdessen aktiv Einfluss und passen Sie diese entscheidende Phase des Check-Out Prozesses persönlich an die Bedürfnisse Ihrer Kunden an.
Beim Check-Out Störungen konsequent vermeiden
Wir haben bereits darauf hingewiesen, dass sich Störungen im Check-Out Prozess, hier vor allem innerhalb der Zahlungsvorgänge, ausgesprochen fatal auswirken können. In dieser Phase ist die Entscheidung des Kunden für einen Einkauf besonders labil und kann durch externe Einflüsse schnell zum Scheitern gebracht werden.
Wenn Sie bereits einen Online-Shop betreiben, dann sollten Sie sich intensiv mit Ihrer Server-Statistik auseinandersetzen. Die Zielsetzung hierbei muss sein, dass Sie feststellen, an welchen exakten Stellen es auffällig häufig zu Abbrüchen kommt. Solche Reports, die Sie übrigens ganz regelmässig erstellen und auswerten sollten, bringen Sie schnell auf die Spur der Ursachen für die Abbrüche.
Verzichten Sie nicht darauf, selbst immer wieder die Einkaufsprozesse durchzuführen und dabei auf Barrieren, Störungen oder Quellen von Irritationen zu achten. Fordern Sie auch Personen, die mit dem Shop nicht so vertraut sind wie Sie, dazu auf einen Einkauf vorzunehmen. Beobachten Sie die einzelnen Kandidaten dabei genau und achten Sie darauf, an welchen Stellen der Einkauf zum Stocken kommt oder der Kandidat nicht mehr weiter weiss. Führen Sie anschliessend ausführliche Gespräche über das Einkaufserlebnis im Shop und erkundigen Sie sich dabei vor allem nach den Dingen, die den Ablauf gestört haben.
Wenn Sie gerade erst im Begriff sind, Ihren Web-Shop zu starten, stehen Ihnen noch keine Serverdaten zur Verfügung. Hier müssen Sie stattdessen selbst testen, wie sich der Check-Out Prozess für Sie darstellt. Bevor es soweit ist, sollten Sie aber zunächst darauf achten, möglichst viele verschiedene Zahlungsmöglichkeiten zu integrieren. Gehen Sie hierbei nicht davon aus, welche Zahlungsverfahren Sie selbst mögen oder regelmässig benutzen.
Bedenken Sie, dass viele Menschen zurückhaltend sind, wenn es darum geht, persönliche Daten in einem noch fremden Shop einzugeben. Beschränken Sie sich daher auf keinen Fall auf die digitalen Zahlungsmittel, sondern bieten Sie zusätzlich immer den Einkauf gegen Vorkasse und den Einkauf per Nachnahme an. Auf diese Weise erreichen Sie auch misstrauische Käufergruppen und signalisieren darüber hinaus Seriosität. Gerade dann, wenn eine Lieferung per Nachnahme angeboten wird, verlassen sich auch die Nutzer anderer Zahlungsmittel eher darauf, dass Sie die bestellte Ware auch wirklich in einem guten Zustand von Ihnen erhalten werden.
Die Aufnahme von vielen verschiedenen Zahlungsmethoden bietet darüber hinaus den Vorteil, dass Sie die teilweise sehr bekannten Marken- und Firmenlogos der unterschiedlichen Anbieter einblenden können. Das erhöht in jedem Fall die Vertrauenswürdigkeit, die Ihnen Ihre Besucher und Kunden zumessen und wirkt sich damit positiv auf die Einkaufsbereitschaft aus.
Bleiben Sie in Bezug auf neue Zahlungssysteme am Ball und integrieren Sie solche, wenn immer das für Sie möglich ist. Wenn es Ihnen gelingt, einem Ihrer Kunden sein bevorzugtes Zahlungsverfahren anzubieten, dann steigen die Chancen erheblich, dass er seinen Einkauf auch wirklich vollenden wird.
Richten Sie sich nach den Bedürfnissen Ihrer Kunden
Ihre zentrale Zielsetzung sollte sein, dass sich Ihre Kunden mit den von Ihnen angebotenen Zahlungsmöglichkeiten wohlfühlen. Jeder Besucher Ihres Shops sollte hier genau die Systeme vorfinden, mit denen auch in anderen Shops bevorzugt bezahlt wird. Zu Beginn stellt Sie das vor eine schwierige Aufgabe. Sie kennen Ihre Zielgruppe noch nicht genau genug und können daher kaum Rückschlüsse auf deren Wünsche und Bedürfnisse ziehen.
Gerade in der ersten Zeit ist es daher sehr wichtig, dass Sie sehr aufmerksam auf alle Äußerungen Ihrer Kunden achten. Ermutigen Sie die Besucher dazu, dass Sie Ihre Zahlungswünsche äußern und nutzen Sie zum Beispiel Ihren Newsletter, um sich aktiv danach zu erkundigen, welche zusätzlichen Zahlungsmöglichkeiten gewünscht sind.
Für diese Art der Kommunikation eignen sich auch die sozialen Netze besonders gut. Starten Sie innerhalb Ihrer Accounts Diskussionen über dieses Thema und machen Sie dort deutlich, dass Sie dazu bereit sind, die Wünsche Ihrer Kunden zu erfüllen. Dies sollte mit umso mehr Aufwand durchgeführt werden, wenn Sie innerhalb der Server-Auswertungen erkennen können, dass es zu zahlreichen Abbrüchen mitten im Check-Out kommt.
Setzen Sie hier auch auf eine unmittelbare Kommunikation auf der Seite, auf der Ihre Kunden Ihr Zahlungsverfahren auswählen. Hier können Sie zum Beispiel ein Element einbauen, in dem Sie zum Beispiel folgendermassen kommunizieren: „Ihr bevorzugtes Zahlungsverfahren ist nicht dabei? Dann sprechen Sie uns gerne an. Wir werden dann versuchen, es kurzfristig für Sie zu integrieren.“ Auf diese Weise zeigen Sie Ihren Besuchern und angehenden Kunden sehr deutlich, dass Ihnen deren Wünsche am Herzen liegen. Da schafft Sympathie und Vertrauen und erhöht die Chancen erheblich, dass es nicht zu einem Kaufabbruch kommt.
Keine Experimente: Beim Bezahlen kommt es auf Verlässlichkeit an
Die rechtliche Situation für Kunden im Online-Handel ist heute sehr eindeutig. Die Rechte der Verbraucher wurden im Laufe der Zeit immer mehr gestärkt und im Prinzip muss sich kein Kunde mehr Gedanken darüber machen, dass er vielleicht eine Zahlung tätigt, ohne jemals die bestellte Ware zu erhalten.
Dennoch empfinden viele Verbraucher ein abstraktes Misstrauen gegen einen Shop, in dem Sie bisher noch nicht eingekauft haben. Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, dass Sie die ohnehin bestehenden Zweifel und Unsicherheiten im Check-Out Prozess nicht verstärken. Kommunizieren Sie hier also immer ganz klar, achten Sie darauf, dass die eingesetzten Texte nicht fehlerhaft sind und prüfen Sie immer wieder die dahinter stehenden Prozesse, um sicherzustellen, dass es während der Zahlung nicht zu Fehlern und Pannen kommt.
Verzichten Sie hier unbedingt auf Experimente in Bezug auf die einzelnen Transaktionsschritte oder das Design. Die Benutzerführung muss in dieser Phase ganz eindeutig sein. Ausserdem ist darauf zu achten, dass die Schnittstellen zu den externen Zahlungspartnern einwandfrei funktionieren. Wird also ein Kunde zum Beispiel zu einer PayPal Seite weitergeleitet, um seine Zahlung zu tätigen, dann darf es hier nicht zu Störungen oder Unklarheiten kommen.
Unser Fazit: Unterziehen Sie den Check-Out Prozess einer strengen Prüfung
Der Check-Out Prozess sollte in Ihrem Unternehmen immer wieder gründlich überprüft werden. Da Sie es hierbei in aller Regel mit externen Partnern und deren Prozessen zu tun haben, ist es wichtig, dass Sie sicherstellen, dass es hierbei nicht zu Pannen, Unklarheiten oder Störungen im Prozess kommt.
Hier bleibt Ihnen nichts anderes übrig, als die Bestellschritte regelmässig selbst zu durchlaufen und zu prüfen. Entwickeln Sie hierfür eine verbindliche Routine, innerhalb derer Sie oder Ihre Mitarbeiter Bestellungen initiieren und dabei prüfen, ob alles reibungslos verläuft. Wenn Sie durch Kundennachfragen drüber informiert werden, dass es zu einer Störung im Zahlungsablauf gekommen ist, dann nehmen Sie das ernst und arbeiten mit hoher Priorität an einer Lösung.