Conversion im Online-Handel: Messung und Optimierung
Besucher alleine verhelfen Ihrem Web-Shop noch nicht zum Erfolg. Es kommt ausschliesslich darauf an, ob es Ihnen gelingt, aus einem Besucher einen zahlenden Kunden zu machen. Diesen Prozess bezeichnet man als Conversion. Wir erklären, wie Sie die Conversion in Ihrem Shop messen und deutlich verbessern.
Erfolg im Web-Shop: Eine Frage der Conversion
Was macht eigentlich Ihren Erfolg als Online-Händler aus? Zusammengefasst kann man sagen, dass Sie dann erfolgreich sind, wenn Ihre Einnahmen ausreichen, um Ihre Kosten zu decken und Ihnen zusätzlich ein guter Gewinn bleibt. Zum Erfolg gehört zusätzlich, dass Ihr Unternehmen das Potential bietet, langfristig zu funktionieren und auch einmal eine Krise zu überstehen. Und nicht zuletzt ist es auch ein Erfolgskriterium, dass Sie die Arbeit in der eigenen Firma nicht dauerhaft überfordert und überanstrengt.
Wenn wir einen Blick speziell auf den E-Commerce und seine Erfolgsaussichten werfen, dann taucht in diesem Zusammenhang immer wieder der Begriff der Conversion auf. Wörtlich übersetzt bedeutet das so viel wie Umwandlung. Mitunter wird auch die deutschsprachige Bezeichnung Konversion gewählt. Im Online-Handel ist damit gemeint, dass Sie einen Besucher Ihrer Shop-Seiten in einen zahlenden Kunden verwandeln. Das ist mitunter alles andere als einfach. Schliesslich finden sich Tag für Tag viele Besucher bei Ihnen ein, von denen letztlich nur wenige auch wirklich einen Einkauf tätigen.
Um Ihren aktuellen Status in Bezug auf die erfolgreiche Konvertierung in Ihrem Shop zu bestimmen, sollten Sie die sogenannte Conversionrate bestimmen. Hierbei handelt es sich um einen Prozentwert, der aussagt, wie viele Ihrer Besucher im Shop tatsächlich etwas kaufen. Die Berechnung dieses Wertes ist sehr einfach. Sie benötigen Hierfür lediglich die Zahl der individuellen Besucher in Ihrem Shop während einer bestimmten Zeitspanne und die Anzahl der Verkäufe, die sich im selben Zeitraum ergeben hat.
Anhand eines Beispiels wird das schnell deutlich. Nehmen wir einmal an, dass Sie innerhalb der letzten drei Monate 15´000 Shop-Besucher zählen konnten. Innerhalb dieser Zweit wurden 750 Kauftransaktionen erreicht. Teilen Sie nun die Anzahl der Verkäufe (750) durch die Anzahl der Besucher. Das Ergebnis ist 0,05. Um dies nun noch in einen Prozentwert umzuwandeln, multiplizieren Sie den Wert einfach mit 100. Das Ergebnis ergibt eine Conversionrate von fünf Prozent. Mit anderen Worten: fünf Prozent Ihrer Besucher haben einen Einkauf getätigt.
Wenn Sie diesen Wert erreichen, dann wäre Ihre Conversion bereits sehr gut. In den meisten Shops liegt sie bei ein bis drei Prozent.
Eine Optimierung der Conversion setzt eine gründliche Analyse voraus
Die erstmalige Berechnung der Conversionrate zeigt Ihnen genau, wo Sie gerade stehen. Wir empfehlen Ihnen, dass Sie den Wert einmal für einen längeren Zeitraum (zum Beispiel das letzte Jahr) und einmal für einen Zeitraum von nur ein oder zwei Monaten ermitteln. Wir werden Ihnen gleich zeigen, auf welche Weise Sie die Conversion im Shop verbessern können. Um die Ergebnisse Ihrer diesbezüglichen Aktivitäten verlässlich einschätzen zu können, stehen Ihnen so aussagekräftige Vergleichswerte zur Verfügung. Beachten Sie bitte, dass die Optimierung der Conversion ein sehr mächtiges und wirksames Instrument ist. Wenn Sie Ihre Conversionrate zum Beispiel lediglich von einem Prozent auf zwei Prozent steigern, bedeutet dies bereits eine Verdopplung Ihres Umsatzes.
Um in die Optimierung einzusteigen, müssen Sie sich einmal vorstellen, dass der grösste Teil der Besucher Ihres Shops Ihren Seiten unverrichteter Dinge wieder verlässt. Viele davon haben bereits Produkte in den Warenkorb gelegt und konnten sich letztlich doch nicht für einen Einkauf entscheiden. Übertragen auf einen Supermarkt würde dies bedeuten, dass zahlreiche Kunden ihre gut gefüllten Einkaufswagen bis an die Kasse schieben, um sie dort plötzlich stehen zu lassen und das Geschäft zu verlassen.
Sie können davon ausgehen, dass es ganz konkrete Gründe sind, die einen Konsumenten davon abhalten, seinen Einkauf bei Ihnen zu Ende zu bringen. Diesen Gründen sollten Sie unbedingt auf die Spur kommen, um Ihre Conversion deutlich zu verbessern. Es gilt also diejenigen Seiten Ihres Shops und die Bestandteile des Bestellprozesses ausfindig zu machen, an denen potenzielle Kunden ihren Einkauf nicht fortsetzen.
Hierzu gibt es potentiell zwei geeignete Vorgehensweisen. Erstens sollten Sie die Log-Dateien Ihres Shops analysieren und hierbei darauf achten, wann und wo es zu sogenannten Absprüngen kommt. Ein Kunde, der seinen Besuch ganz kurz nach dem Betreten des Shops abbricht, steht hier weniger im Fokus. Es geht stattdessen um Nutzer, die bereits Zeit auf Ihren Seiten verbracht haben und sich dann dafür entscheiden, den Einkauf nicht fortzusetzen.
Zweitens ist es hilfreich, wenn Sie einer Person, die mit Ihrem Shop nicht vertraut ist, dabei zuschauen, wie er oder sie nach der Aufforderung etwas einzukaufen, mit Ihren Seiten zurecht kommt. Achten Sie hier auf jede Verzögerung und jede Irritation und befragen Sie die Person im Anschluss daran darüber, was den Besuch beeinträchtigt hat.
Schwachpunkte gezielt erkennen und beseitigen
Nach diesen beiden Analyseschritten können Sie genau einschätzen, welche Schwachstellen in Ihrem Shop dazu führen, dass Kunden Ihren Einkauf abbrechen. Sie werden feststellen, dass dies besonders häufig im Rahmen des Check-Out-Prozesses geschieht. Mögliche Ursachen können Sie dabei besonders gut aufspüren, wenn Sie genau nachvollziehen, an welcher Stelle des Prozesses Ihre Kunden aussteigen.
Dies kann, um einige Beispiele zu nennen, an zu wenig Zahlungsmöglichkeiten, an Unklarheiten über Versandkosten oder Versandoptionen, mit Problemen in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit oder auch an plötzlich aufkeimendem mangelnden Vertrauen liegen.
Sobald Sie ausfindig machen konnten, was die Schwachstellen im Shop sind, die zu Kaufabbrüchen führen, sollten Sie keine Zeit verlieren, hier für einen Ausgleich zu sorgen. Denken Sie dazu darüber nach, wie Sie auf möglichst einfache Weise die jeweilige Schwachstelle bekämpfen können. Fügen Sie zum Beispiel weitere Zahlungsmöglichkeiten hinzu, sorgen Sie schon auf den einzelnen Produktseiten für Klarheit in Bezug auf die Versandkonditionen und vereinfachen Sie den Check-Out-Prozess.
Wenn die Analyse des Besucherverhaltens keine eindeutigen Ursachen erkennen lässt, dann können die Gründe für eine geringe Conversionrate auch allgemeiner Natur sein. Dabei spielt häufig mangelndes Vertrauen eine wesentliche Rolle. Um hier Gegenmassnahmen zu ergreifen, gibt es verschiedene Möglichkeiten.
Beginnen Sie damit, Ihren Shop akribisch auf Fehler in Bezug auf die Rechtschreibung hin zu überprüfen. Solche Fehler sorgen bei vielen Besuchern sofort für einen unprofessionellen oder sogar unseriösen Eindruck und sollten daher in jedem Fall vermieden werden.
Überarbeiten Sie Ihr Impressum, Ihre Kontaktseite und die „Über uns“ Seite. Hier haben Sie die Chance, sich Ihrer Zielgruppe besonders authentisch und vertrauenswürdig zu präsentieren und dadurch die Kaufbereitschaft zu erhöhen.
Nicht zuletzt sollten Sie gezielt mit vertrauensbildenden Massnahmen arbeiten. Blenden Sie zum Beispiel die Logos bekannter Marken auf den Shop-Seiten ein, stellen Sie kompetente Beiträge zu Ihrem Produktbereich und den einzelnen Angeboten zur Verfügung und zeigen Sie insgesamt Ihre Professionalität. Sie werden schnell feststellen, dass dies innerhalb von sehr kurzer Zeit zu einer deutlichen Erhöhung der Conversionrate führen kann.
Dabei sollten Sie die Wirkung Ihrer Aktivitäten in Sachen Optimierung der Conversion möglichst genau protokollieren. Auf diese Weise erkennen Sie schnell, welche Massnahmen zum Erfolg führen und können diese entsprechend intensivieren.
Unser Fazit: Die Conversion entscheidet über Gewinne und Verluste
Einfluss auf die Conversionrate Ihres Shops zu nehmen, bietet Ihnen die Chance, den gesamten Geschäftsverlauf positiv zu beeinflussen. Vor diesem Hintergrund sollten Sie nicht zögern, sich jetzt intensiv mit diesem Thema zu beschäftigen.
Es ist schade um jeden potenziellen Kunden, der Ihren Shop bereits entdeckt hat und dort nicht zum Käufer wird, weil ihm etwas zu kompliziert war, ihn der Service nicht überzeugt hat oder es zu einer vermeidbaren Irritation kam. Machen Sie die Conversion Optimierung zur Chefsache und kümmern Sie sich akribisch darum, bevor Sie andere Marketing-Massnahmen durchführen. Nach erfolgter Verbesserung der Conversion wirken alle anderen Instrumente nämlich deutlich effektiver.