Vom einmaligen Käufer zum treuen Stammkunden
Jeder Erstkäufer in Ihrem Shop bietet Ihnen eine gute Chance auf einen neuen Stammkunden. Hierzu müssen Sie allerdings für maximale Zufriedenheit sorgen, beim Kunden im Gedächtnis bleiben und immer wieder überzeugende Gründe liefern, erneut bei Ihnen einzukaufen.
Stammkunden bieten im Online-Handel deutliche Vorteile
In den meisten B2C Geschäftsfeldern unterscheiden wir zwischen Gelegenheitskunden und Stammkunden. Wenn es Ihnen gelingt, einen interessierten Besucher Ihrer Shop- Seiten zu einem Einkauf zu bewegen, dann ist er zunächst lediglich ein Gelegenheitskunde. Erst wenn Sie eine intensivere Verbindung zu der Person aufbauen und es zu Folgekäufen kommt, haben wir es mit einem Stammkunden zu tun.
Nun könnte man meinen, dass es für jedes Online-Business eine ausreichend hohe Anzahl an potenziellen Kunden gibt. Sind Stammkunden also wirklich so wichtig oder können wir einmaligen Käufern ebenso viel Umsatz und Gewinn erzeugen? Um diese Frage beantworten zu können, müssen wir darüber nachdenken, wie sich beide Kundengruppen in Bezug auf das jeweilige Geschäftsergebnis voneinander unterscheiden.
Hier springt ein wichtiger Unterschied sofort ins Auge: Die Gewinnung eines Neukunden ist im Prinzip immer mit Arbeit und mit Ausgaben verbunden. Um neue Kunden in unseren Shop zu ziehen, setzen wir auf bestimmte Marketing-Massnahmen. Ob es sich hierbei um Anzeigenkampagnen bei Google, um Aktivitäten innerhalb der sozialen Netze oder um Content-Marketing handelt: Die Ausgaben hierfür sind beträchtlich. Legt man sie nun auf den einzelnen gewonnenen Neukunden um, dann ergibt sich ein Betrag, den wir aus dem Gewinn, den wir mit dem einmaligen Kauf der Person machen, finanzieren müssen. Eine Transaktion im Web-Shop mit einem einmaligen Käufer ist also immer mit einer zusätzlichen Ausgabe verbunden.
Für den Stammkunden müssen wir diese Investition dagegen nicht einplanen. Da er ohnehin weiterhin bei uns einkaufen wird und nicht erst im Netz auf uns aufmerksam gemacht werden muss, sparen wir uns bei jeder weiteren Transaktion mit dem Kunden die Ausgaben der Neukundengewinnung. Wir machen also mit einem identischen Kauf mehr Gewinn, wenn er durch einen Stammkunden getätigt wird.
Hinzu kommt, dass wir einen Kunden, der bereits eine intensive Bindung zu uns hat, deutlich besser steuern können. Wir haben gute Möglichkeiten, sein Einkaufsverhalten zu unserem Vorteil zu beeinflussen. Wir erhöhen also nicht nur unseren Gewinn, sondern auch unseren Umsatz, wenn wir uns auf Stammkunden konzentrieren.
Grundvoraussetzung für Stammkunden ist hohe Zufriedenheit
Es gibt, wie wir gleich noch feststellen werden, eine Reihe von Möglichkeiten, um Kunden zu binden und zu steuern. Eines muss dabei aber grundsätzlich klar sein. Die unverzichtbare Voraussetzung dafür, das sich ein Käufer zu einem Stammkunden entwickeln lässt und auch Stammkunde bleibt, ist seine Zufriedenheit. Es gibt keinen Grund, warum sich ein Konsument angesichts des riesigen Angebots im Netz darauf einlassen sollte, bei uns mehrfach einzukaufen, wenn es uns nicht gelingt, ihn zufrieden zu stellen.
Kundenzufriedenheit ist allerdings ein komplexes Thema. Das liegt vor allem daran, dass es so viele Dinge gibt, die sich negativ auf die Zufriedenheit unserer Kunden auswirken können. Denken Sie zum Beispiel einmal an das Thema Logistik. Wenn Sie Käufern die falsche Ware zusenden, der Versand sehr lange dauert, oder die Verpackungen und auch die Produkte beschädigt sind, wird sich das sehr negativ auf die Zufriedenheit auswirken. Das Versandwesen bildet übrigens im Online-Handel häufig einen neuralgischen Punkt. Das liegt daran, dass Internet-Unternehmen, gerade in Zeiten von starkem Wachstum, mit der Organisation der Logistik und mit deren Skalierung schnell überfordert sind. Hier lohnt es sich übrigens, einmal darüber nachzudenken, stattdessen mit einem externen Partner zusammen zu arbeiten.
Ebenso kann es Zufriedenheit kosten, wenn Ihr Shop nicht optimal funktioniert, wenn die angebotenen Artikel nicht ausführlich genug beschrieben und gezeigt werden, wenn Sie zu wenige Zahlungsmöglichkeiten anbieten oder wenn Ihre Support-Mitarbeiter nicht gut erreichbar sind.
Kundenbindung ergibt sich nicht von selbst
Wir haben gesehen, dass eine erfolgreiche Stammkundengewinnung erst dann erfolgen kann, wenn Sie alles dafür getan haben, dass Ihre Kunden rundum zufrieden sind. Das alleine reicht aber leider noch nicht aus, um wirklich einen hohen Anteil an Stammkunden zu gewinnen. Hierzu müssen Sie sich noch etwas mehr einfallen lassen.
Als besonders wirksam haben sich Massnahmen erwiesen, bei denen Sie Ihre Kunden für ihre Treue belohnen. Im einfachsten Fall überreichen Sie ihnen mit der ersten Bestellung einen Gutschein, der beim nächsten Einkauf eingelöst werden kann. Diese Möglichkeit der Kundenbindung besteht, ohne dafür ein kompliziertes System einzurichten. Die Verwaltung von Gutscheinen ist heute in annähernd jeder Shop-Software problemlos möglich.
Darüber hinaus lohnt sich der Einsatz eines sehr alten Marketing-Instrumentes. Die Rede ist vom Newsletter. Lassen Sie sich eine Anmeldung dazu ruhig etwas kosten. Belohnen Sie Abonnenten zum Beispiel mit einem Rabattcode. Sobald eine Anmeldung erfolgt ist, ist es Ihnen erlaubt, die Person regelmässig anzuschreiben. So bleiben Sie zum einen im Gedächtnis und können zum einen immer wieder individuelle Reaktivierungsangebote unterbreiten. Das funktioniert desto besser, je länger Sie den Kunden kennen. Im Laufe der Zeit erfahren Sie immer mehr über sein Einkaufsverhalten und seine Vorlieben. So können Sie die Angebote für Abonnenten immer zielführender gestalten.
Diese Fehler führen zu Stammkundenverlust
Der Markt im Internet ist unglaublich gross und viele Shops haben dabei den Vorteil, dass sie extrem bekannt sind. Kleine und mittlere Handelsunternehmen verfügen nicht über die wirtschaftlichen Mittel, um zum Beispiel grosse TV-Werbeaktionen oder Plakatwerbung zu realisieren. Es ist daher einer der grössten Fehler bei der Gewinnung von Stammkunden, bei Kunden in Vergessenheit zu geraten.
Dagegen hilft zum einen der bereits erwähnte Newsletter, den wir immer wieder nutzen können, um auf uns aufmerksam zu machen. Aber Vorsicht: Übertreiben Sie es nicht mit der Häufigkeit. Es kann sonst schnell dazu kommen, dass sich Abonnenten durch den Newsletter gestört fühlen und ihn abbestellen. Dadurch reisst dann der Kontakt ab und das Risiko ist sehr hoch, dass der Kunde nicht mehr zurückkehrt.
Darüber hinaus sollten Sie unbedingt darauf achten, den Kunden vor allem dann lückenlos zu betreuen, wenn einmal etwas schief gelaufen ist. Zeigen Sie sich hier kulant und freundlich. So kann selbst ein Fehler, der in Ihrem Shop unterlaufen ist, die Verbindung zu dem Kunden stärken. Wenn Sie hier allerdings falsch reagieren, auf Ihrem Recht beharren oder den Kunden unfreundlich behandeln, werden Sie ihn als Stammkunden sehr schnell verlieren.
Unsere letzte Empfehlung bezieht sich darauf, Ihr Sortiment ganz regelmässig zu verändern und zu erweitern. Stammkundschaft bleibt Ihnen nur dann treu, wenn es immer wieder etwas Neues in Ihrem Shop zu entdecken gibt. Ist das nicht der Fall, dann zwingen Sie den Konsumenten regelrecht in die Arme anderer Online-Händler.
Unser Fazit: Priorisieren Sie die Stammkundengewinnung
Sie haben gesehen, wie wichtig die Erhöhung des Anteils der Stammkundschaft für Ihren Web-Shop ist. Sie können damit sowohl Ihren Umsatz als auch den Gewinn signifikant steigern. Hierauf zu verzichten ist ganz klar eine Entscheidung gegen Ihren eigenen Erfolg. Soweit sollten Sie es auf keinen Fall kommen lassen.
Räumen Sie der Stammkundengewinnung eine hohe Priorität ein. In der Praxis kommt es dabei vor allem auf eine hohe Kundenzufriedenheit an. Verschaffen Sie sich also zunächst einen Eindruck darüber, wie zufrieden Ihre Kunden zum jetzigen Zeitpunkt sind. Machen Sie Schwachstellen ausfindig und sorgen Sie hier jeweils für Abhilfe. Erst wenn Sie die Zufriedenheitsquote erfolgreich erhöht haben, sollten die nächsten Schritte gestartet werden. Dabei handelt es sich vor allem um die Einführung von wirksamen Instrumenten zur Kundenbindung. Hierbei wünschen wir Ihnen viel Erfolg.