Umsätze sind gut, Gewinne sind besser: Kalkulation für Online-Händler
Natürlich freuen Sie sich über jeden Besucher auf Ihren Shop Seiten und umso mehr, wenn er sich für einen Einkauf entscheidet und damit einen Umsatz erzeugt. Allerdings ist damit noch nicht gesagt, dass Sie auch wirklich einen Gewinn machen. Wir informieren über die wichtigsten kalkulatorischen Regeln im Online-Handel.
Es kommt ausschliesslich auf den Profit an
Wer einen Online-Shop frisch gegründet hat, der freut sich natürlich über jeden Einkauf durch einen Kunden und den damit verbundenen Umsatz. Wir wollen Ihnen die Freude an den ersten positiven Geschäftsereignissen auch gar nicht verderben. Allerdings kann es sich sehr schlecht auf Ihre Geschäftsentwicklung auswirken, wenn Sie den Umsatz als aussagekräftige Kennzahl betrachten und verwenden. Das ist er nämlich nicht. Der Umsatz bildet maximal ab, in welchem Ausmass Ihre Kunden mit Ihrem Shop interagieren. Ob Ihr Unternehmen davon profitieren kann, ist damit allerdings nicht gesagt.
Hierzu muss stattdessen der Gewinn betrachtet werden. Diesen berechnen Sie, indem Sie von Ihren Einnahmen sämtliche Ausgaben abziehen. Und genau hier ergibt sich ein häufig auftauchendes Problem: Viele Online-Händler beschränken sich nämlich darauf, die reinen Einkaufskosten vom Verkaufspreis abzuziehen und sich vorzustellen, dass die Differenz zwischen beiden Beträgen den Gewinn darstellt. Das ist natürlich nicht der Fall, da es viele weitere Arten von Kosten gibt, die Sie als Unternehmer aus Ihren Einnahmen bestreiten müssen. Welche dies genau sind und wie man sie berechnet, werden wir uns im Folgenden noch näher anschauen.
Zunächst einmal wollen wir erneut darauf verweisen, wie wichtig es für eine realistische Einschätzung der Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens ist, den tatsächlichen Profit zu kennen. Hierzu wollen wir uns ein Unternehmen vorstellen, das Monat für Monat hohe Umsätze vorweisen kann. Da es dem Online-Händler gelingt, immer wieder neue Kunden zu gewinnen, weisen die Umsätze sogar einen steilen Aufwärtstrend auf. Man könnte auf den ersten Blick also denken, dass wir es mit einem florierenden Betrieb zu tun haben.
In Wirklichkeit stehen den wachsenden Einnahmen aber hohe Kosten gegenüber. Wenn diese Kosten innerhalb der Kalkulation nicht berücksichtigt wurden, dann kann es zu einem sehr gefährlichen Effekt kommen: Mit jedem Franken Umsatz steigt in diesem Fall nämlich nicht der Gewinn, sondern der Verlust. Während der Shop-Betreiber also das Gefühl hat, dass sein Unternehmen sich hervorragend entwickelt, sammeln sich stattdessen die Verluste an und sorgen für eine wirtschaftliche Schieflage. Wird dies nicht früh genug erkannt, dann kann das für das Unternehmen das Ende bedeuteten.
Die wichtigste Gegenmassnahme besteht darin, sich als Unternehmer ganz bewusst mit allen Kostenfaktoren auseinander zu setzen. Sie müssen sämtliche Ausgaben kennen und berücksichtigen, um jederzeit zu wissen, in welcher wirtschaftlichen Lage sich Ihr Unternehmen befindet.
Zweitens muss alles daran gesetzt werden, die allgemeinen Kosten und die mit der Auftragsabwicklung verbundenen Kosten so niedrig wie nur möglich zu halten. Eine hohe Kostendisziplin ist die beste Vorsorge gegen versehentliche Verluste.
Drittens, hier erreichen wir einen wichtigen Schwerpunkt, muss die Kalkulation der Verkaufspreise den tatsächlichen Kosten entsprechen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Sie mit jedem einzelnen Einkauf in Ihrem Shop einen Verlust erleiden.
Der Gewinn wird beim Einkauf gemacht
Eine alte Kaufmannsweisheit lautet, dass der Gewinn beim Einkauf gemacht wird. Hiermit ist gemeint, dass es im Handel kaum einen Faktor gibt, der sich so stark auf den Profit auswirkt, wie die konkreten Kosten der Warenbeschaffung. Vor diesem Hintergrund ist es mehr als sinnvoll, sich als Online-Händler sehr intensiv damit zu beschäftigen, die benötigten Produkte zu möglichst günstigen Konditionen anzuschaffen.
Entsprechende Bemühungen gliedern sich in zwei wesentliche Phasen. Zunächst einmal muss versucht werden, die günstigsten Lieferanten für die einzelnen Produkte ausfindig zu machen. Hierbei gibt es eine einfache Regel: Je näher Sie an der Quelle eines Produktes einkaufen, umso günstiger stellen sich meist auch die Kosten dar. Im Idealfall kaufen Sie also unmittelbar beim jeweiligen Hersteller ein. Ist das nicht möglich, sollten Sie auf den Importeur oder Grosshändler setzen, der seine Waren unmittelbar vom Hersteller bezieht. Je mehr Zwischenhändler sich zwischen dem Hersteller und Ihnen befinden, umso mehr steigen die Einkaufskosten an.
Hier lohnen sich in jedem Fall Recherche und Vergleich. Machen Sie immer wieder neue Quellen für Ihre Produkte im Shop ausfindig und vergleichen Sie sorgfältig die Kosten. Auf diese Weise lassen sich die Einkaufskosten spürbar optimieren und Ihr Gewinn steigt entsprechend.
Zweitens sollten Sie es sich zur ganz regelmässigen Aufgabe machen, die Einkaufskonditionen mit Ihren Lieferanten zu verhandeln. Entsprechende Gespräche sollen auf der einen Seite nach einem festen Zeitplan erfolgen, also zum Beispiel jährlich. Darüber hinaus sollten aber auch eine positive Umsatzentwicklung oder das Auftauchen eines neuen Lieferanten am Markt genutzt werden, um entsprechende Preisgespräche zu führen.
In solche Verhandlungen sollten Sie dabei immer mit einer klaren Strategie gehen. Legen Sie im Vorfeld fest, was Sie erreichen wollen und übernehmen Sie grundsätzlich die Gesprächsführung. Bei allem Verhandlungseifer sollten Sie dabei immer bedenken, dass es auch für Sie wichtig ist, dass Ihre Lieferanten wirtschaftlich überleben können.
Alle Kostenfaktoren müssen berücksichtigt werden
Wir haben es bereits beschrieben: Wer als Online-Händler im Rahmen der Kalkulation lediglich von den reinen Einkaufskosten eines Produktes ausgeht, der greif deutlich zu kurz. Stattdessen ist es wichtig, dass wirklich alle Kostenfaktoren im Unternehmen berücksichtigt werden. Schauen wir uns diese einmal in der Übersicht an.
Natürlich bildet der Einkaufspreis von Produkten hier eine wichtige Basis. Hierbei muss allerdings auch berücksichtigt werden, ob Ihnen der Lieferant weitere Kosten in Rechnung stellt. Hierbei kann es sich zum Beispiel um Gebühren für die Lieferung oder die Verpackung handeln. Untersuchen Sie die Rechnungen Ihrer Lieferanten daher genau auf weitere Kosten und beziehen Sie diese in Ihre Planung ein.
Im nächsten Schritt sollte untersucht werden, welche Ausgaben Sie für die Gewinnung eines neues Kunden hatten. Hierzu zählen vor allem die Kosten für Werbung und für Marketing-Massnahmen. Legen Sie hier einen durchschnittlichen Wert fest und berücksichtigen sie ihn innerhalb der späteren Kalkulation.
Weiter geht es mit den auftragsbezogenen Kosten. Hierzu zählen vor allem die Lagerung und der Versand der Ware aber auch die Ausgaben für das Verpackungsmaterial. Hinzu kommen die Personalkosten für die Logistik, die ebenfalls berücksichtigt werden müssen. Zusätzlich spielen die Retouren in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Rücksendungen führen zu einem grossen Arbeitsaufwand und zu hohen Kosten. Diese müssen aus den Gewinnen der Bestellungen getragen werden, die nicht mit einer Retoure verbunden sind.
Das führt uns direkt zu den allgemeinen Kosten des Unternehmens. Hierzu zählen vor allem Lohn- und Raumkosten. Schliesslich müssen Ihre Verkäufe in der Lage dazu sein, diese Kosten zu bestreiten. Sie müssen also auf die einzelnen Bestellungen umgelegt werden, wenn Sie wirklich kostendeckend und profitabel arbeiten wollen.
Die eigentliche Kalkulation als Königsdisziplin im Online-Handel
Wir haben uns nun eine ganze Reihe von Kostenfaktoren angeschaut und es muss ganz klar sein, dass sie innerhalb der Kalkulation Ihrer Verkaufspreise im Shop vollständig berücksichtigt werden müssen. Sie haben keine anderen Einnahmen, mit denen sich Ausgaben decken lassen. Es bleibt Ihnen daher nichts anderes übrig, als sie auf die Einnahmen aus Ihren Bestellungen umzulegen.
Beginnen Sie damit, sämtliche bereits benannten Kosten akribisch zu erfassen. Die auftragsbezogenen Kosten legen Sie dabei auf die jeweiligen Produkte um. Wenn also zum Beispiel ein Artikel deutlich mehr Verpackungsmaterial benötigt als ein anderes Produkt, dann sollten die damit verbundenen Kosten ausschliesslich in die Kalkulation dieses Artikels einfliessen.
Die allgemeinen Unternehmenskosten dagegen sollten gleichmässig auf alle Bestellungen umgelegt werden. Erfassen Sie also die nicht auftragebezogenen Gesamtkosten und teilen Sie diese durch die Anzahl der eingehenden Bestellungen. So erhalten Sie den Deckungsbeitrag, den Sie auf den Verkaufspreis aufschlagen müssen.
Wenn Sie dies für jedes Produkt im Shop durchgeführt haben und Ihre Verkaufspreise nun wirklich alle anfallenden Kosten enthalten, müssen Sie noch eines berücksichtigen: Nach diesem Schritt arbeiten Sie zwar kostendeckend, erleiden also keine Verluste mehr. Gewinn wird bisher aber noch nicht erzielt. Um Profit zu machen, muss der angestrebte Gewinn also noch auf die einzelnen Verkaufspreise aufgeschlagen werden. Berücksichtigen Sie in diesem Zusammenhang bitte, dass Sie auf Gewinne im Unternehmen Steuern entrichten müssen. Auch diese sollten innerhalb des Verkaufspreises berücksichtigt werden, so dass Sie am Ende wirklich den Gewinn übrig behalten, den Sie erzielen wollen.
Unser Fazit: Machen Sie die Kalkulation in Ihrem Unternehmen zur Chefsache
Eines ist bei der Lektüre dieses Artikels sicher klar geworden: Die Kalkulation der Verkaufspreise im Shop ist eine wesentlich komplexere Aufgabe als man im ersten
Moment denken würde. Hier gilt es, zahlreiche Faktoren exakt zu berücksichtigen und in jeweils angemessener Form in die Preise im Shop einfliessen zu lassen.
Dabei darf natürlich nicht ausser Acht gelassen werden, dass Ihre Preise dennoch konkurrenzfähig sein müssen. Es hilft Ihnen nicht weiter, wenn Sie vor dem Hintergrund Ihrer Verkaufspreise zwar Gewinne erwirtschaften würden, es aber in Wirklichkeit nie dazu kommt, weil Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern viel zu teuer sind. Wenn Sie feststellen, dass die ordnungsgemässe Kalkulation dazu führt, dass die Preise zu hoch ausfallen, dann bleibt Ihnen nichts anderes übrig, als zu versuchen, Ihre Kosten kräftigt zu reduzieren. Dies kann sowohl durch gezielte Einsparungen als auch durch geschickte Verhandlungen mit Ihren Lieferanten erreicht werden.
In jedem Fall gehört eine so wichtige und zentrale Aufgabe wie die Preiskalkulation in Ihre eigenen Hände. Machen Sie diesen Aufgabenbereich also zur Chefsache und behalten Sie hier persönlich stets den Überblick.